康恩贝新生之战

不同于以往，康恩贝将目光更多地聚焦于内部，内省内求，从自我的改变和突破中激发新生力量。

对发展近24年的康恩贝集团来说，过去两年是这家老牌企业发展进程中的重要节点，“内求”和“改变”是发展关键词。年，康恩贝进入发展的新起点，年，康恩贝开始发力前行。不同于以往，康恩贝将目光更多地聚焦于内部，内省内求，从自我的改变和突破中激发新生力量。而这两年的发展也证明，这样的改变收效显著。

年11月28日，余位企业界、教育界人士汇集在北京雁栖湖国际会议中心，参加了为期三天的企业家“致良知”（北京）论坛。庞大的队伍中，可以看到康恩贝集团董事长胡季强、三十余位高管和骨干管理人员的身影。虽然学习阳明心学已经有不短的时间，但是这样一场文化和智慧的盛会，他们都不想错过。三天的论坛，收获的是满满的正能量，开启了从大公司走向伟大公司的新征程。

年1月29日，胡季强第一次前往贵州龙场拜谒阳明先生悟道之地，心灵受到了极大的震撼。三个月后，4月17日，胡季强携50余位康恩贝高管肃列于龙场阳明先生祠前，立下了“康恩贝成为中国医药健康产业卓越的世界级企业”的龙场敢愿。彼时，医药行业正在进行着大刀阔斧的变革。因为致良知，胡季强对医药行业的现状与未来、对优秀公司的定义有了更深入的思考，也对康恩贝的未来有了新的期待。

以现代中药和植物药为主、特色化学药为辅的浙江康恩贝制药股份有限公司（以下简称上市公司），迄今已积累了六百多个药品批准文号。其中多个国家医保品种，90多个独家和特色品种。上市以来，除了以丰富的产品储备开拓市场，还采取了双轮驱动的发展战略，通过对江西天施康、贵州拜特、云南希陶等公司的收购，丰富了产品剂型和品类，进一步增强了企业的核心竞争力。

近年来，康恩贝的业绩保持了稳定持续的增长，然而在胡季强看来，这样的增长与康恩贝多年积累下来的丰富品种资源相比，还可以有更大的突破空间。“在一个行业高速发展阶段，应该是以行业五倍的速度超越发展，这才是优秀的公司。”这是胡季强以行业发展的眼光对优秀公司的期待。

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唤醒内生力量

经过反思与审时度势，胡季强将一度向外驰求的目光收回来，聚焦内部资源，回归企业发展的本原，而非一味通过并购向外拓展，“其实我们面临的市场机会是非常大的，最大的机会不是增量市场，而是在存量市场当中作调整。”基于这样的认识，年4月20日，康恩贝新长征1号工程—大品牌大品种工程启动仪式在杭州举行，一方面致力于增强大品种优势，挖掘更多存量市场空间，另一方面，为打造具有企业家精神的经营者提供平台。

以年为起点，未来5年，康恩贝将培育十个销售达到或超过10亿元的大品牌大品种，这是1号工程期望达到的重要目标。康恩贝选定的大品牌大品种包括：“康恩贝”牌肠炎宁系列产品、“康恩贝”牌麝香通心滴丸产品、“恤彤”牌丹参川芎嗪注射液产品、“前列康”牌普乐安等系列产品、“天保宁”牌银杏叶系列产品、“金奥康”牌奥美拉唑系列产品、“金康速力”牌乙酰半胱氨酸、汉防己甲素系列产品、“珍视明”牌滴眼液及眼健康系列产品、“康恩贝”牌三七药酒等。选择的标准是这些产品具备安全有效质量稳定可控的特点，具备产业链的优势，具备能够“做大做久做强”的产品生命周期，同时能够满足大众用药需求，造福民众健康。

为了达成这一重要目标、集中资源做大事，康恩贝实施了管理改革和效率提升，在现有管理体系和组织架构不作大调整的情况下，1号工程实行大品牌大品种指挥长制，由指挥长对某个产品或某个品牌所覆盖产品的全产业链，全生命周期，研发、生产、市场、国际化等全业务流程进行统一指挥调度，指挥长可调动所有相关资源促进产品的规模效益和效率。这种横向到边、纵向到底的管理模式，已经取得了积极的成效，同时也契合新长征1号工程希望达成的另一目标：培养具有企业家精神的经营者。

年1月~9月，纳入大品牌大品种工程项目的品牌及产品累计完成销售收入25.88亿元，同比增长29.45%，内生动力的增长逐渐增强。近日，上市公司发布业绩预增公告，公司年度归属母公司净利润预计同比增长60%~80%。应该说，大品牌大品种工程排兵布阵之后，康恩贝团队经受住了实战的检验和市场的考验，首年战绩达到预期目标，振奋人心，这也更加坚定了康恩贝人的信念和信心。接下来，还会陆续推出雏鹰品种，在培育、做大第二梯队品种的同时，培育80后、90后的管理骨干。

从康恩贝上半年数据来看，在这些品牌和产品中，肠炎宁系列和复方鱼腥草合剂增长势头最明显，肠炎宁在所有产品中增量最大。巧合的是，这两个产品的指挥长都是徐建洪—康恩贝中药公司、英诺珐医药公司董事长兼总经理。

在未实行大品牌大品种战略之前，肠炎宁的市场表现迫切需要推动力。在非感染性腹泻药市场，45%是中药产品，肠炎宁在中药类别中占据27%的市场份额。虽然肠炎宁一直以来处于胃肠道用药市场的第一梯队，但从过去肠炎宁片的销量看，年、年销售量约分别为万盒、万盒，呈现小幅的负增长。如何扩大市场、占领高地？

年上半年，肠炎宁销售收入同比增长高达67.9%，为2.89亿元，前8个月更是实现同比近%的高增长。这种大幅增长的背后，是徐建洪大胆转变营销模式的尝试。对已上市13年的老牌知名产品进行这样的转变，徐建洪坦言“这需要很大的勇气”。而他这种“勇气”与致良知的学习密不可分。年4月29日，他开始学习致良知，深入学习了几个月之后，徐建洪对自己的价值和使命重新进行了深入思考，悟出“为老百姓用对药、用好药奉献自己”才是他的最终使命。心门打开之后，徐建洪感受到自己“想法突然变多，能量也成倍提升，干成了许多过去连想都不敢想的事情。”

其中一件，就是徐建洪于年9月正式开始施行新的营销方案：其一是让利给终端零售药店，其二是搭建新的销售团队并加大宣传推广力度。经调研发现，英诺珐的很多产品在药店终端的店员中是负推荐的，对此他第一想法是“修复与客户的关系，提高产品首推率”。他决定大幅让利给客户，而这也意味着需要更多销量来达到利润的平衡，的确是不小的挑战。徐建洪投入约三个月的时间，规划、招聘和培训了一支人的销售队伍，与全国15万家终端药店、约50万名店员进行衔接。经过半年时间，肠炎宁从过去的负推荐变成了30%以上终端的首推荐。

为了占领更加广阔的市场空间，年4月9日，徐建洪集结人的新队伍，启动了“亿元月”活动，提出要将肠炎宁的月销售额由原来的万元~万元提升到1亿元。同时，加大品牌推广投入。多头发力之下，肠炎宁次月就实现了单月业绩目标，并且仅用8个月时间就完成了年全年的销售成绩，创造了肠炎宁十多年发展史上的新高度。年，肠炎宁将冲击超10亿元的年销售额。

有了肠炎宁的营销模式作模板，徐建洪另外担任指挥长的“金奥康”奥美拉唑肠溶片和“金笛”复方鱼腥草合剂，将借助肠炎宁积累的渠道和创新模式深挖市场。“这些品牌我将价格模式设计好，比如终端利润目标，做好价值链管理。”

感冒类OTC产品金笛牌复方鱼腥草合剂在年的表现也较为理想，由于品牌推广、价格管理等方面的推动，金笛销售已连续3年实现快速增长。胡季强看到：“感冒药零售市场空间近亿元，而当前该领域品牌前十位加起来约有亿元的市场规模，还有亿元可以挖掘。”年，金笛销售收入达万元，同比增长60.4%，年上半年有更明显增长，销售收入同比增加73.7%，达到万元。

年10月6日，胡季强、徐建洪等高管与多名销售人员聚集在杭州G20会场，召开全国销售动员大会，会上，徐建洪立下将金笛打造成为感冒药第一品牌的“军令状”。在金笛几乎没有前期市场基础的情况下，四季度要实现2亿的销售目标，并且年金笛要做到5亿元~10亿元的销售目标，相当于一个季度要完成过去一年销售额的近三倍，这无疑又是一场巨大的挑战。徐建洪透露：“从7月份开始车间就拼命生产，11月起每个月投入巨资做电视广告，提升品牌影响力，为达成销售目标做准备。”金笛整合线上线下资源，为十五万家终端提供快速动销的方案。销售动员会启动当月，金笛实现了超0万的销售，11月约为万，销售已经接近肠炎宁。

在康恩贝高管团队中，还有其他成员也担任了几个大品牌的指挥长。在康恩贝新长征1号工程中，康恩贝医药销售公司总经理徐伟担任“珍视明”牌滴眼液及眼健康系列产品和“前列康”牌普乐安及黄莪等系列产品的指挥长。

学习了致良知，徐伟在工作中更明白“如何取舍”。根据产品和渠道的特性，徐伟更加